Marketing de Conteúdo: 40 Dicas Infalíveis de Especialistas

Produzir conteúdo relevante e de valor para o target de uma empresa é o princípio básico do Marketing de Conteúdo. Daí a expressão “o conteúdo é rei” tantas vezes apregoada neste contexto. De uma forma envolvente, agradável, subtil e por isso muito diferente da da pura publicidade nua e crua, o conteúdo de valor gera interesse em quem o lê e fornece à empresa as ferramentas necessárias para atrair visitantes e para converter visitantes em leads, leads em clientes e estes últimos em fãs. Mas criá-lo por si só não é suficiente.

Na aclamada conferência de Marketing Content Jam, o Diretor Não-Executivo do Buzz Sumo, Steve Rayson, fez um apanhado de 40 dicas que o irão ajudar a delinear uma estratégia de Marketing de Conteúdo vencedora e nós compilamos as ideias-chave neste post.

O chamado “Content Shock” (Excesso de Conteúdo) existe mesmo: basta uma simples pesquisa no Google por “Como conseguir mais leads” e o motor de busca devolver-lhe-á 236 milhões de artigos. Quantos desses abrirá? E quantos lerá efetivamente? Isto remete-nos para importância e influência dos algoritmos da Google no consumo da informação. Em tempos de “Content Shock”, a criatividade é essencial se quer ter um bom desempenho e manter-se no radar.
4 triliões de páginas indexadas=sobrecarga. Ainda no seguimento do “Content Shock”: mais informação disponível não se traduz num maior consumo. Na verdade, apenas chegamos a uma ínfima fracção desse oceano saturado.
Conquiste o seu espaço. Não construa uma casa em terreno alheio. Pense em quantas pessoas visitam o seu site ou vêem os seus vídeos no YouTube: de quantas dela precisa realmente? Fazem parte do seu target?
Preocupe-se em gerar valor. Apenas 34% dos profissionais dedicados ao Marketing de Conteúdo acreditam no sucesso do seu desempenho. Criar conteúdo de valor é um trabalho árduo, mas se for bem feito pode trazer bons frutos à sua empresa.
Crie uma “Content Brand”, isto é, uma marca que se distinga pelo seu conteúdo. Não se limite a criar conteúdo para a marca. O conteúdo de marca (“branded content”) dirige-se às empresas, enquanto o “content brand” se dirige às audiências. Assim, encare o seu conteúdo como encara os seus produtos, o tom e os valores da marca.
Na brevidade está o ganho. Andrew Davis, autor de Brandscaping, dá o exemplo brilhante dos mini-vídeos da Fish Friday, da Fish Tales, que dão receitas em 15 segundos.
Conte uma estória. Aqui a Fish Tales é, uma vez mais, um exemplo a seguir, na medida em que os seus vídeos contam de onde vem o peixe utilizado nos seus produtos. Ao ouvirmos uma estória, partes do nosso cérebro são como que sintonizadas e conectadas às nossas ideias e experiência anterior, o que nos cativa.
Pense como um Director de Programas de TV. Imagine que está a criar um programa de TV. Imagine um formato e comprometa-se com ele, algo que tenha uma sequência e uma frequência, como os podcasts.
Firme um compromisso com o seu público. Programe e agende o seu conteúdo e crie uma expectativa no seio da sua audiência, ainda que ela nem sempre o siga. Um caso de êxito são as Whiteboard Fridays de Rand Fiskin: trata-se de posts que o co-fundador da Moz faz todas as sextas no blog desta página.
Descubra o seu target. “Go niche to get rich”, diz a expressão, que em Português não rima, e significa algo como “Escolha um nicho para ficar rico”. Procure espaços por preencher, caminhos por explorar.
Crie laços, vínculos com as pessoas. Ter subscritores/assinantes é um dos muitos aspetos que configuram relações duradouras e estáveis com o seu nicho.
Tem tudo a ver com o indivíduo. É da maior importância no Marketing de Conteúdo plantar e cultivar um trabalho em que a sua audiência confie, e essa audiência é composta por indivíduos relacionados com outros indivíduos.
Entre na mente do seu cliente-alvo. Perceba o que ele quer.
Saiba o que fazem os seus compradores. Vá ao Linkedin ver os seus perfis e o que eles escrevem acerca de si mesmos. Ou tente pesquisar por “Um dia na vida de um (profissão x)”.
Faça pesquisa original. Conteúdo original com recurso à investigação consegue mais tráfego e mais links.
Varie os métodos de pesquisa. Recorra à observação, por exemplo, reunindo uma base de dados das 10 melhores práticas de 50 sites de topo. Um segundo método pode ser a agregação de dados, como no cálculo da média de ordenados de marketeers. Finalmente, há os inquéritos – “Quanto tempo leva a escrever um post de um blog” foi um tema-caso apresentado a título de exemplo na conferência. 350 sites encontram-se linkados aos resultados do estudo.
Tenha opiniões sólidas. O artigo de Mark Schaefer sobre a “Content Shock” e a ameaça que ele constitui para o Marketing de Conteúdo é paradigmático. Mark defende que este já deixou de ser uma estratégia sustentável em muitos negócios, porque a oferta excede em muito a procura e o preço do conteúdo é zero. Por outras palavras, cada vez pagamos mais para que as pessoas leiam o nosso conteúdo.
Invente um termo. Foi a Hubspot que criou o termo “Inbound Marketing”.
Seja controverso. Calma, ninguém lhe está a pedir que imite o Donald Trump. Pense apenas em questões do seu ramo que muitos gostariam de ver respondidas e atreva-se. Se lhe dissermos que os PDFs estão a corroer a Internet, talvez lhe pareça descabido. Andy Crestodina escreveu-o num post, fundamentando-o, e suscitou polémica. Uma boa polémica.
Cubra todo o processo de compra. Oriente o seu cliente-alvo em cada fase daquele através do seu Marketing de Conteúdo para que ele não se perca. Geralmente, os consumidores B2B só contactam os vendedores quando já vão a meio do processo.
Um aliado na criação é um aliado na promoção. Os marketeers também fazem um pouco o papel de jornalistas e toda a gente que conhecem é uma potencial fonte. Personalize o no seu conteúdo, cite pessoas, peça-lhes um testemunho, recolha opiniões de especialistas, entreviste-os para um trabalho de fundo.
Ajude as pessoas. As relações baseiam-se muito na reciprocidade. Quem dá quer receber. Reflicta: “O que é que eles estão a fazer que eu possa promover?”/”O que é que eles estão a escrever em que eu possa colaborar de algum modo?”/”A quem é que os posso apresentar?”
Uma vez mais, seja útil. Mais nunca será de mais.
Inspire confiança. 92% dos consumidores confiam nas recomendações de conhecidos. Assim, os embaixadores da marca e influencers desempenham um papel muito importante no Marketing de Conteúdo.
Identifique os seus influencers. Podemos distinguir entre amplificadores sociais, líderes de opinião e especialistas na matéria.
Influência é confiança e adesão. De que lhe vale ter muitos seguidores se isso não se traduz em muitos retweets? Influenciar é inspirar uma ação. Se o Cristiano Ronaldo falar bem do seu negócio, qual será de facto o impacto disso na sua audiência?
Jogue as suas batalhas. Trabalhe as suas palavras-chave e encontre as melhores em ferramentas como o Moz Keyword Explorer.
Assegure-se de que o seu conteúdo é relevante. O Google analisa semanticamente os seus textos, por isso pouco adianta preocupar-se apenas em ter as palavras-chave de que precisa no título, no corpo e nas etiquetas.
Forneça a melhor resposta a dado problema. E lembre-se: as perguntas dos consumidores têm mais a ver com como superar determinado obstáculo ou como conseguir algo do que com os seus serviços e recursos.
No Marketing de Conteúdo, o cliente é o herói das suas estórias e você o mentor. É através de si que, ao ter uma necessidade, vai encontrar o caminho para a suprir.
Recicle e otimize o seu conteúdo antigo. Refresque os seus artigos do blog, dê-lhes um novo formato ou repromova-os de uma outra forma para obter melhores resultados. Grandes blogs como o da HubsSpot obtêm 75% de seu tráfego e mais de 90% dos seus leads a partir de posts antigos.
O conteúdo tem de gerar conversões. Barry Feldman diz que os ratos não são atraídos pela ratoeira, mas sim pelo queijo, e o mesmo acontece com os websites. O conteúdo é o queijo, no entanto, é precisa uma ratoeira para prender o rato. Uma página bem construída é uma página que converte e as conversões potenciam as vendas.
Concentre-se nas métricas que interessam. Visualizações e likes por si só, nada representam. Analise o tempo que os utilizadores passam no seu site, o que lêem, que conversões trouxeram, etc.
Cite as suas fontes. Forneça links. Sustente as ideias expressas nos seus artigos para lhes dar maior credibilidade.
Esqueça as páginas de testemunhos. Ninguém as lê. Faça, sim, de cada página um testemunho.
Trabalhe o espaço em branco e evite distracções desnecessárias. Coloque os óculos do utilizador e assegure-se que ele vai ler aquilo que quer que ele leia.
Tente inovar, confiando no seu instinto. Deixe-se inspirar pelas boas práticas das grandes empresas, como a Drift: esta empresa de software optou por deixar de ter conteúdo restrito e isso traduziu-se num aumento de subscritores de 30%.
Desenhe uma estratégia para os seus conteúdos. Faça estas seis perguntas:

a) Quem – audiência

b) O Quê – propósito

c) Quando – processo de compra

d) Onde – canais de distribuição

e) Porquê – objetivos

f) Como – plano de negócios, agenda editorial, proposta de valor
Veja o conteúdo como um todo e os seus ativos associados. A par do que vai fazer, pondere o que está na altura de deixar de fazer.
Tenha sempre em mente o seu principal objetivo.