Produzir conteúdo relevante e de valor para o target de uma empresa é o princípio básico do Marketing de Conteúdo. Daí a expressão “o conteúdo é rei” tantas vezes apregoada neste contexto. De uma forma envolvente, agradável, subtil e por isso muito diferente da da pura publicidade nua e crua, o conteúdo de valor gera interesse em quem o lê e fornece à empresa as ferramentas necessárias para atrair visitantes e para converter visitantes em leads, leads em clientes e estes últimos em fãs. Mas criá-lo por si só não é suficiente.
Na aclamada conferência de Marketing Content Jam, o Diretor Não-Executivo do Buzz Sumo, Steve Rayson, fez um apanhado de 40 dicas que o irão ajudar a delinear uma estratégia de Marketing de Conteúdo vencedora e nós compilamos as ideias-chave neste post.
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O chamado “Content Shock” (Excesso de Conteúdo) existe mesmo: basta uma simples pesquisa no Google por “Como conseguir mais leads” e o motor de busca devolver-lhe-á 236 milhões de artigos. Quantos desses abrirá? E quantos lerá efetivamente? Isto remete-nos para importância e influência dos algoritmos da Google no consumo da informação. Em tempos de “Content Shock”, a criatividade é essencial se quer ter um bom desempenho e manter-se no radar.
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4 triliões de páginas indexadas=sobrecarga. Ainda no seguimento do “Content Shock”: mais informação disponível não se traduz num maior consumo. Na verdade, apenas chegamos a uma ínfima fracção desse oceano saturado.
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Conquiste o seu espaço. Não construa uma casa em terreno alheio. Pense em quantas pessoas visitam o seu site ou vêem os seus vídeos no YouTube: de quantas dela precisa realmente? Fazem parte do seu target?
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Preocupe-se em gerar valor. Apenas 34% dos profissionais dedicados ao Marketing de Conteúdo acreditam no sucesso do seu desempenho. Criar conteúdo de valor é um trabalho árduo, mas se for bem feito pode trazer bons frutos à sua empresa.
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Crie uma “Content Brand”, isto é, uma marca que se distinga pelo seu conteúdo. Não se limite a criar conteúdo para a marca. O conteúdo de marca (“branded content”) dirige-se às empresas, enquanto o “content brand” se dirige às audiências. Assim, encare o seu conteúdo como encara os seus produtos, o tom e os valores da marca.
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Na brevidade está o ganho. Andrew Davis, autor de Brandscaping, dá o exemplo brilhante dos mini-vídeos da Fish Friday, da Fish Tales, que dão receitas em 15 segundos.
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Conte uma estória. Aqui a Fish Tales é, uma vez mais, um exemplo a seguir, na medida em que os seus vídeos contam de onde vem o peixe utilizado nos seus produtos. Ao ouvirmos uma estória, partes do nosso cérebro são como que sintonizadas e conectadas às nossas ideias e experiência anterior, o que nos cativa.
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Pense como um Director de Programas de TV. Imagine que está a criar um programa de TV. Imagine um formato e comprometa-se com ele, algo que tenha uma sequência e uma frequência, como os podcasts.
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Firme um compromisso com o seu público. Programe e agende o seu conteúdo e crie uma expectativa no seio da sua audiência, ainda que ela nem sempre o siga. Um caso de êxito são as Whiteboard Fridays de Rand Fiskin: trata-se de posts que o co-fundador da Moz faz todas as sextas no blog desta página.
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Descubra o seu target. “Go niche to get rich”, diz a expressão, que em Português não rima, e significa algo como “Escolha um nicho para ficar rico”. Procure espaços por preencher, caminhos por explorar.
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Crie laços, vínculos com as pessoas. Ter subscritores/assinantes é um dos muitos aspetos que configuram relações duradouras e estáveis com o seu nicho.
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Tem tudo a ver com o indivíduo. É da maior importância no Marketing de Conteúdo plantar e cultivar um trabalho em que a sua audiência confie, e essa audiência é composta por indivíduos relacionados com outros indivíduos.
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Entre na mente do seu cliente-alvo. Perceba o que ele quer.
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Saiba o que fazem os seus compradores. Vá ao Linkedin ver os seus perfis e o que eles escrevem acerca de si mesmos. Ou tente pesquisar por “Um dia na vida de um (profissão x)”.
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Faça pesquisa original. Conteúdo original com recurso à investigação consegue mais tráfego e mais links.
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Varie os métodos de pesquisa. Recorra à observação, por exemplo, reunindo uma base de dados das 10 melhores práticas de 50 sites de topo. Um segundo método pode ser a agregação de dados, como no cálculo da média de ordenados de marketeers. Finalmente, há os inquéritos – “Quanto tempo leva a escrever um post de um blog” foi um tema-caso apresentado a título de exemplo na conferência. 350 sites encontram-se linkados aos resultados do estudo.
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Tenha opiniões sólidas. O artigo de Mark Schaefer sobre a “Content Shock” e a ameaça que ele constitui para o Marketing de Conteúdo é paradigmático. Mark defende que este já deixou de ser uma estratégia sustentável em muitos negócios, porque a oferta excede em muito a procura e o preço do conteúdo é zero. Por outras palavras, cada vez pagamos mais para que as pessoas leiam o nosso conteúdo.
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Invente um termo. Foi a Hubspot que criou o termo “Inbound Marketing”.
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Seja controverso. Calma, ninguém lhe está a pedir que imite o Donald Trump. Pense apenas em questões do seu ramo que muitos gostariam de ver respondidas e atreva-se. Se lhe dissermos que os PDFs estão a corroer a Internet, talvez lhe pareça descabido. Andy Crestodina escreveu-o num post, fundamentando-o, e suscitou polémica. Uma boa polémica.
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Cubra todo o processo de compra. Oriente o seu cliente-alvo em cada fase daquele através do seu Marketing de Conteúdo para que ele não se perca. Geralmente, os consumidores B2B só contactam os vendedores quando já vão a meio do processo.
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Um aliado na criação é um aliado na promoção. Os marketeers também fazem um pouco o papel de jornalistas e toda a gente que conhecem é uma potencial fonte. Personalize o no seu conteúdo, cite pessoas, peça-lhes um testemunho, recolha opiniões de especialistas, entreviste-os para um trabalho de fundo.
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Ajude as pessoas. As relações baseiam-se muito na reciprocidade. Quem dá quer receber. Reflicta: “O que é que eles estão a fazer que eu possa promover?”/”O que é que eles estão a escrever em que eu possa colaborar de algum modo?”/”A quem é que os posso apresentar?”
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Uma vez mais, seja útil. Mais nunca será de mais.
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Inspire confiança. 92% dos consumidores confiam nas recomendações de conhecidos. Assim, os embaixadores da marca e influencers desempenham um papel muito importante no Marketing de Conteúdo.
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Identifique os seus influencers. Podemos distinguir entre amplificadores sociais, líderes de opinião e especialistas na matéria.
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Influência é confiança e adesão. De que lhe vale ter muitos seguidores se isso não se traduz em muitos retweets? Influenciar é inspirar uma ação. Se o Cristiano Ronaldo falar bem do seu negócio, qual será de facto o impacto disso na sua audiência?
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Jogue as suas batalhas. Trabalhe as suas palavras-chave e encontre as melhores em ferramentas como o Moz Keyword Explorer.
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Assegure-se de que o seu conteúdo é relevante. O Google analisa semanticamente os seus textos, por isso pouco adianta preocupar-se apenas em ter as palavras-chave de que precisa no título, no corpo e nas etiquetas.
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Forneça a melhor resposta a dado problema. E lembre-se: as perguntas dos consumidores têm mais a ver com como superar determinado obstáculo ou como conseguir algo do que com os seus serviços e recursos.
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No Marketing de Conteúdo, o cliente é o herói das suas estórias e você o mentor. É através de si que, ao ter uma necessidade, vai encontrar o caminho para a suprir.
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Recicle e otimize o seu conteúdo antigo. Refresque os seus artigos do blog, dê-lhes um novo formato ou repromova-os de uma outra forma para obter melhores resultados. Grandes blogs como o da HubsSpot obtêm 75% de seu tráfego e mais de 90% dos seus leads a partir de posts antigos.
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O conteúdo tem de gerar conversões. Barry Feldman diz que os ratos não são atraídos pela ratoeira, mas sim pelo queijo, e o mesmo acontece com os websites. O conteúdo é o queijo, no entanto, é precisa uma ratoeira para prender o rato. Uma página bem construída é uma página que converte e as conversões potenciam as vendas.
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Concentre-se nas métricas que interessam. Visualizações e likes por si só, nada representam. Analise o tempo que os utilizadores passam no seu site, o que lêem, que conversões trouxeram, etc.
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Cite as suas fontes. Forneça links. Sustente as ideias expressas nos seus artigos para lhes dar maior credibilidade.
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Esqueça as páginas de testemunhos. Ninguém as lê. Faça, sim, de cada página um testemunho.
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Trabalhe o espaço em branco e evite distracções desnecessárias. Coloque os óculos do utilizador e assegure-se que ele vai ler aquilo que quer que ele leia.
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Tente inovar, confiando no seu instinto. Deixe-se inspirar pelas boas práticas das grandes empresas, como a Drift: esta empresa de software optou por deixar de ter conteúdo restrito e isso traduziu-se num aumento de subscritores de 30%.
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Desenhe uma estratégia para os seus conteúdos. Faça estas seis perguntas:a) Quem – audiênciab) O Quê – propósitoc) Quando – processo de comprad) Onde – canais de distribuiçãoe) Porquê – objetivosf) Como – plano de negócios, agenda editorial, proposta de valor
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Veja o conteúdo como um todo e os seus ativos associados. A par do que vai fazer, pondere o que está na altura de deixar de fazer.
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Tenha sempre em mente o seu principal objetivo.
O Marketing de Conteúdo já faz parte da estratégia de comunicação da sua empresa? Com que resultados?
